廣告沒有用

這是《The new dot com bubble is here: it's called online advertising》這篇文章的閱讀筆記和一些分享，有興趣的話可以去看看原文！

你在哪裡發傳單？

你有沒有想過，你買一個東西時，是因為看到廣告才買的，還是本來就想買？

在文章中，作者提到了一家假想的披薩店：

• 披薩店老闆找了三個工讀生發傳單。
• 但是老闆很賊，想要偷偷測量他們的效率；每個工讀生拿的傳單其實有偷偷標記（所以可以追蹤每一張是誰發出去的）
• 結果來買披薩的人，手上拿的全部是其中一個工讀生的傳單，請問為什麼？

難道是因為那個工讀生特別正，所以她發出去的傳單比較會讓人想走進店裡吃披薩？當然不是，答案是因為……那個工讀生直接在店門口發傳單啦！

eBay 的智障故事

文章中訪問了一位經濟學教授 Steve Tadelis，他原本在 Berkeley 大學教書，後來去 eBay 工作。

Steve 剛到 eBay 的時候去跟行銷部門開會。那邊的顧問就在吹噓：「我們的廣告超成功、有獨家研究的分析函數……在關鍵字廣告上，每一塊錢的花費，創造了超過 12 倍的收入！」

Steve 一聽就發現不對，顧客按了關鍵字廣告連結進來買東西，不代表他是「因為」關鍵字廣告連結才進來買的啊！他也有可能是本來就要買的吧？！

加上 eBay 做了一個極蠢的事情，那就是他們買了「eBay」這個關鍵字。光是「eBay」這個字的關鍵字廣告，當時一年就花了兩千萬美金。

如果你是 eBay，上 Google 搜尋引擎買「eBay」這個關鍵字就是最智障的舉動。因為使用者都已經搜尋「eBay」這個字了啊，那它不是本來就會出現 eBay 的連結嗎？那你在原本的連結上方，多出現一個 eBay 的贊助連結是要幹嘛？如果使用者點了那個「贊助連結」，你就是白白把錢送給 Google 而已。

Steve 後來得到機會做了一個測試，他把所有「eBay」的關鍵字廣告全部撤掉；三個月之後，銷售數字完全沒有改變。只是讓原本按贊助連結進來的人，現在變成按一般的連結進來而已。

後來他們又測試把「鞋子」、「衣服」、「眼鏡」之類的很籠統的關鍵字撤掉。原本行銷部門預期一定會造成至少 5% 的銷售下降，結果八週之後完全沒有。

行銷顧問自以為的「用兩千萬美金，創造 2.4 億的收入」根本是在騙自己，他其實只是兩千萬美金丟掉而已。

選擇效果與廣告效果

選擇效果（Selection Effect）：指的是那些本來就會購買的人。譬如你本來就想買一雙 Nike 的新鞋，然後才看到了 Nike 的廣告；即使沒有這個廣告，你也會去買這雙新鞋。

廣告效果（Advertising Effect）：廣告真正的效果。原本不知道產品或沒有購買意願的人，因為看到廣告才決定購買。

這兩種效果在實務上很難測量，行銷人員只能看到點閱率、銷售額等等的數字，但很難知道這些數字當中有多少是本來就會發生的。

文章中提到 Facebook 做過一個研究：某大型零售商做了一個 Facebook 廣告活動。一開始，他們以為每出現 1,490 次廣告，就能帶來一次購買。但研究結果顯示，實際上要出現 14,300 次廣告，才能帶來一次真正「因為廣告而購買」的行為。

在以上這個特定案例中，Selection Effect 比真正的 Advertising Effect 強了將近 10 倍！而在某些其他案例中，這個比例甚至高達 50 倍！換句話說就是，在某些情況下，50 個被廣告打到的人，可能有 49 個本來就會買！

所以到底要怎麼買廣告？

以我自己的情況來說，如果我去 Facebook 或 Google 投廣告，設定「樂理」、「鋼琴」、「音樂製作」之類的關鍵字，我相信這些關鍵字廣告打到的大部分的人，應該早就知道我，或者遲早也會不小心遇見我的內容。

如果真的一定要買關鍵字廣告的話，買「競爭對手的品牌名稱」好像還比較合理一點。

或者更好的方式是，找像是好和弦或是檸檬卷這樣的小眾、專業創作者合作。你不會得到超級誇張的點閱數字，但只要產品屬性合適的話，廣告效果會超級好喔！

（想合作的廠商，來信請寄 wiwikuan@fastmail.com）