跳至主要内容

免費的力量

· 閱讀時間約 10 分鐘

大家都喜歡免費的東西；有時候甚至喜歡到會讓人失智的程度。

「免費」造成的失智行為​

  • 2016 年，中信兄弟棒球隊為紀念第一張球隊聯名卡亮相，開放前 2500 名內野入場的球迷可獲限定版護腕，但比賽因雨取消，改在延賽當天才發放護腕。此決定引發球迷不滿，一個憤怒的球迷在 Facebook 留言「是把排隊的當白癡嗎」，並放話之後要攜帶刀械進場。

  • 2019 年，桃園市黃姓女子在百貨公司兌換贈品時，與專櫃服務人員互毆。警方表示，衝突的起因是黃女已經在其他專櫃兌換過贈品，所以服務人員拒絕讓黃女兌換，黃女感覺受辱而爆發衝突。

  • 2021 年，壽司郎餐廳舉辦了促銷活動，活動提供姓名正好有「鮭魚」兩字者可享免費用餐優惠，導致有 331 人去戶政機關把自己的名字改成「鮭魚」。史稱「鮭魚之亂」。

為了「免費」，我們甚至為了犧牲幸福​

說到「鮭魚之亂」，那時不是有人點了一大堆鮭魚壽司，然後只把魚肉吃掉，留下一堆醋飯嗎？

哲學家朱家安寫了一篇文章分析這個現象。他認為這些人並不見得是覺得單吃魚肉比吃整個鮭魚壽司好吃，而是純粹用價格在思考：魚肉比較貴，所以我要趁這個免費的機會盡可能佔到最多便宜。

這種想法，會讓人容易陷入行銷手段的操弄，畢竟價格跟價值並不一定是成正比的。

我記得小時候買杯裝飲料時，我媽總是叫我點去冰。不是因為她覺得去冰比較健康，而是認為冰塊「只是水做的」，所以飲料中有太多冰塊就是吃虧了。但對我來說，我明明就覺得冰塊多一點才比較好喝啊！（而且，就算是論價格，冰塊也有可能也是比飲料值錢的）

以上例子都說明：人不只是貪心，還會因為想要「佔便宜」而犧牲自己的幸福。

「免費」是一個特殊的價格​

杜克大學的行為經濟學教授 Dan Ariely 在名為「Zero as a Special Price」的研究中，探討了人們對「免費」的特殊反應。

💡 注意

為了解說的方便，我把以下的價格換成了比較符合台灣的情況。

在第一個實驗，他弄了一個攤位，請參與者只能選擇以下的一個選項：

  • 免費獲得一顆原價 3 元的 Hershey's Kisses 巧克力
  • 以優惠價 10 元購買一顆原價 30 元的高級松露巧克力

結果，選擇免費巧克力的人是付費的三倍。從理性角度來看，這是不合理的；因為選擇免費巧克力只能賺到 3 元，但選擇高級巧克力卻可以賺到 20 元。選貴的巧克力明明就比較賺，但是人還是會選免費的那個。

第二個實驗，他把兩種巧克力的價格都提高 1 元，同樣要參與者只能選擇其中一個：

  • 用優惠價 1 元費購買一顆原價 3 元的 Hershey's Kisses 巧克力
  • 以優惠價 11 元購買一顆原價 30 元的高級松露巧克力

這一次結果反轉：選貴的巧克力的人反而是便宜巧克力的三倍。

這就是所謂的「零元效果」（The Zero Price Effect）：人類會過度偏好「免費」的東西，導致於作出不理性的決策。換句話說，「免費」是一個特殊的價格，它會蒙蔽人類的思考，讓人看不到壞處。

免運費​

另一個學者 David Bell 做了一個關於「免運費」的研究，發現即使免運費商店的商品價格較高，整體來說沒有比較省錢，人類還是會傾向到免運費的商店消費。

他的理由是，人對於「花錢買一個東西」是沒有問題的；但是人不會去想「東西要運送過來」需要花多少人力和時間，所以會有「外加運費」不合理的感覺。但有趣的是，只要把運費平均分攤產品價格中，大家就突然覺得可以接受了。

像是我最近訂 Uber Eats 就覺得越來越貴，訂一個乾麵套餐之類的隨便就可以到三百多塊。表面上說是「免運費」，但運費其實早就分攤到食物價錢本身了。

免費試用​

免費試用策略在不同產業的效果很不一樣。

實體商品如果提供免費試用，可以大大增加銷售量。根據一個 2014 年的統計，在超市提供免費試吃、試喝、試用，平均可以增加 71% 到 600% 的銷量。（啤酒 71%、Cheese 103%、紅酒 310%、口紅 540%、冷凍披薩 600%）

但是新聞網站的免費文章就沒什麼用了。有很多網站會讓你免費讀幾篇，然後就想要你付費訂閱；但通常使用者會覺得「我只是想要看這一篇而已，就得付非常昂貴的訂閱費，划不來」，而且新聞的替代方案太多了。

怎麼做付費內容？​

我自己作內容的經驗是，如果內容要付費，那麼就一定要跟免費的內容有區隔。付費內容通常需要具備高價值、高專業度、高互動性或極端小眾等等的特質，才比較容易成功。

以我自己為例，我唯一有付費訂閱的圖文新聞和 Podcast 就是 Bryan Lunduke；他專門在報導懷舊電腦（Retro Computing）和 Linux 相關的新聞，內容超級小眾。他原本有常態在更新 YouTube 頻道，但後來也是因為不喜歡 YouTube，就主要改成付費訂閱經營了。因為我真的無法在別的地方得到這麼小眾的深度內容（加上他的文章和 Podcast 都超級好笑），所以我非常願意付費支持他。

付費的建議才有效​

唯一一個我覺得大部分人類會選擇付費而非免費的東西，就是「建議」。

免費的建議通常都不被重視，大家都不聽；但付費獲得的建議，尤其是價格越貴的，就越會被實際執行。這解釋了為什麼調高學費、顧問費等等的費用，可能反而有助於學生和顧客的進步。

所以，身為一個鋼琴老師，我漲價不是為了自己，而是為了學生好，你現在了解我的苦心了嗎？

（喜歡這個 blog 的話，也歡迎你來購買我的付費課程《即興幼幼班》和《鋼琴技巧急診室》喔！千萬不要下載盜版的，因為根據本文的研究，如果你免費取得了課程，大概連影片都不會點開。）